Cum să măsori eficiența content marketingului
Cuprins
Am avut ocazia să scriem despre eficiența content marketingului până acum. Acest articol va suplimenta informația pe care v-am oferit-o în prealabil și va acoperi alți factori care afectează eficiența acestei forme de marketing: scopurile ei, raza de acțiune, angajamentul și alte aspecte complexe. Fiecare marketer, indiferent de tipul de campanie realizat, va fi evaluat, bazând punctajul final pe rezultatul activităților.
Și eficiența este măsurată prin KPI - Indicatorii Principali de Performanță. Așadar, dacă dorești să finanțezi o campanie de content marketing, ar trebui să știi cum funcționează și ce KPI ar trebui să setezi pentru ea. Eficiența content marketingului este un subiect foarte complicat și combină o mulțime de concepte din alte ramuri ale marketingului: raza de acțiune a conținutului, comportamentul și angajamentul clientului. Articolul nostru nu este o soluție pregătită care răspunde la toate întrebările tale, este, mai degrabă, o listă de lucruri importante asupra cărora trebuie să îndrepți atenția. Îți oferim câteva indicii pe care le poți folosi pentru a-ți analiza activitățile.
KPI au fost împărțiți în trei categorii care au câte trei obiective diferite pe care orice brand s-ar putea să își dorească să le atingă folosind campania de content marketing.
1. Raza de acțiune
KPI legați de raza de acțiune sunt indicatori foarte generali care arată câți utilizatori au intrat în contact cu mesajul tău. Bineînțeles, poți fi mai precis și să vezi la ce tip de client ai ajuns (atât într-un context geografic, cât și în unul comportamental). Când discutăm despre eficiența unui site, numărul de utilizatori unici care l-au vizitat este cea mai simplă formă de evaluare. Același lucru este valabil pentru postările din rețelele de socializare - raza lor de acțiune poate fi observată ușor.
a) Utilizatori unici (UU)
Unul dintre modurile universale de a măsura eficiența unei campanii de content marketing este traficul generat. Dacă strategia de CM aduce mai mulți utilizatori pe site, înseamnă că acel conținut și-a atins scopul. Numărul Utilizatorilor Unici poate fi măsurat zilnic, săptămânal, lunar, trimestrial etc. Ba mai mult, UU ar trebui măsurați împreună cu timpul mediu petrecut de fiecare pe site și cu rata de respingere. Acestea ar trebui să îți ofere o imagine de ansamblu a traficului și a eficienței conținutului tău.
b) Numărul cititorilor/urmăritorilor/abonaților
Content marketingul se bazează adesea pe construirea unei comunități de clienți loiali care au o imagine pozitivă despre brandul tău. Acest grup este o clientelă foarte importantă - membrii săi iau parte activ în luarea deciziilor și își susțin brandul. În funcție de fundația campaniei tale de content marketing, poți măsura numărul de urmăritori (în rețelele de socializare), cititori (de newsletter) sau abonați (în cazul conținutului plătit).
2. Angajamentul
Dacă brandul tău se bazează pe interacțiunea cu content marketingul său, ai o diversitate mare de unelte pentru a măsura angajamentul audienței tale.
a) Link-uri distribuite sau direcționate
Numărul de link-uri direcționate spre site este un mod foarte bun de a stabili nivelul de angajament al audienței tale. Poți să îl interpretezi în acord cu setul de obiective și de acțiuni pe care le desfășori. Pentru o campanie pe mai multe niveluri, în care comunicare cu utilizatorii este realizată prin diferite canale, poți însuma toate activitățile de PR, inclusiv articolele, comunicatele de presă, link-uri către evenimentele tale, activitatea din rețelele de socializare și distribuirile. Unelte ca Brand24 sau Newspoint pot fi foarte utile în verificare tuturor acțiunilor de mai sus, având în vedere că pot urmări toate activitățile care au în comun anumite cuvinte cheie.
b) Comentarii și interacțiuni
Poți prezenta angajamentul utilizatorilor tăi într-o varietate de modalități. Spre exemplu, poți arăta un număr de comentarii și interacțiuni cu un anumit material. Comentariile și discuțiile pot fi măsurate, de asemenea, pentru întregul profil de social media. Acest tip de date pot arăta clar cât de captivant este conținutul pe care îl creezi, cât de interesant poate fi pentru audiența ta. Dacă analizezi postările și articolele cu cel mai mare număr de interacțiuni, poți deduce ușor preferințele clienților tăi.
c) Descărcări
Aceasta este o metodă de măsurare foarte bună pentru materialele educaționale (rapoarte sau e-book-uri) și conținut de divertisment (aplicații și widget-uri). Numărul de descărcări îți spune cât de popular este materialul publicat în rândul utilizatorilor și poți interveni rapid pentru a crește numărul de distribuiri și de descărcări prin marketing viral.
3. Google Analytics
Google Analytics este cea mai populară unealtă folosită pentru analiza traficului pe un site. Eficiența content marketingului poate fi verificată prin KPI menționați la punctul 1, dar poți suplimenta cu timpul mediu pe care îl petrece fiecare utilizator pe site și cu rata de respingere. De asemenea, poți folosi și alți KPI mai avansați, cum este numărul de abonări la newsletter, vânzări mai bune ale unui anumit produs sau serviciu (pentru e-commerce) și așa mai departe.
Comportamentul utilizatorului - Numărul de Utilizatori Unici arată DACĂ conținutul tău este interesant pentru comunitatea de pe internet - poți vedea ce informație este citită de către mai mulți oameni, cum o găsesc folosind Google sau alte servicii și cum o distribuie. KPI-urile care se referă la comportamentul utilizatorilor tăi îți vor spune CUM îndeplinește informația nevoile lor. Spre exemplu: dacă timpul mediu petrecut pe site este scurt, înseamnă că conținutul nu este interesant, este prea lung, nu se poate citi sau este găsit de audiența greșită.
Unul dintre cele mai importante lucruri pe care ar trebui să le verifici când e vorba despre măsurarea comportamentului utilizatorilor este rata de respingere. Arată dacă persoana care a ajuns pe site a citit mai departe sau a plecat la vederea unei singure pagini. Testarea și optimizarea ratei de respingere ar putea să te ajute să îmbunătățești disponibilitatea și raza de acțiune și, în schimb, să crești timpul mediu petrecut pe site.
4. Creșterea
Am lăsat acest indicator la final cu un motiv. Este definit, de asemenea, de diferiți termeni, „growth hacking” fiind cel mai popular. In termeni simpli, creșterea determină numărul de utilizatori care au rămas permanent cu brandul fără să fie nevoie de reclame plătite, de implementarea diferitelor unelte care afectează pozitiv creșterea bazei de utilizatori. Poți să folosești și un mix între toți indicatorii menționați anterior pentru a măsura și compara creșterea. Metoda măsurării creșterii este simplă - stabilești un „moment 0”, momentul în care ai început campania de creștere folosind content marketing. Ai un anumit număr de urmăritori, cititori, etc.
Acum stabilești un KPI care spune că țintești pentru x% mai mulți utilizatori decât cei pe care îi ai azi. KPI-urile de creștere sunt principalul motiv pentru care multe întreprinderi schimbă agențiile de marketing pentru a vedea rezultate mai bune de creștere la prețuri mai mici. Acest articol, așa cum am spus de la început, nu a fost scris ca să vă ofere o soluție garantată pentru toate grijile voastre. Dar ar trebui să vă ofere o idee despre cum să planifici KPI realiști și eficienți pentru activitățile de content marketing.
Pe scurt: anumiți KPI pentru măsurarea eficienței CM sunt, de obicei, un amestec al razei de acțiune, angajamentului și comportamentului și pot fi măsurate ușor cu ajutorul KPI-urilor de creștere care verifică diferența dintre punctul de început și cel de la finalul campaniei.