Identificarea intenției de căutare - ce este un search intent și cum îl includem în conținut
Cuprins
- Elementele de bază ale intenției de căutare
- Cu ce începem: înțelegerea utilizatorilor
- Cum puteți utiliza intenția de căutare în marketingul de conținut
- Ranking-ul în Google în funcție de intenția de căutare
Și tot din SEO: intenția de căutare a devenit un subiect esențial pentru cei implicați în marketingul online. Ce înseamnă urmărirea intenției de căutare?
În cele mai simple cuvinte: reprezintă calea pentru a ajunge la o audiență care are o intenție specifică. Aceasta înseamnă să oferiți publicului țintă informațiile de care au nevoie, atunci când le caută. În primul rând, astfel, utilizarea eficientă a intenției de căutare va aduce în site oamenii care au ce să facă acolo, pe o linie care concordă cu scopurile voastre.
Elementele de bază ale intenției de căutare
La bază, intenția de căutare încearcă să satisfacă motivul utilizatorilor ca răspuns la interogările de căutare. Încercați să furnizați cele mai relevante informații utilizatorilor pe baza a ceea ce caută.
De exemplu, atunci când un utilizator dorește să achiziționeze un telefon, acesta folosește cuvinte precum "vânzare telefoane" sau "telefoane online". Aceste tipuri de interogări sunt
Pentru a înțelege mai bine această idee, putem să ne imaginăm câteva căutări asemănătoare, din aceeași familie, dar care nu denotă același scop. De exemplu, "configurare telefon", sau "telefon X" (unde X este o companie care nu se ocupă cu producerea sau vânzarea de aparate). În aceste cazuri, intenția celui care caută este fie una informațională – în primul caz, când persoana căuta informații legate de instalarea unor sisteme de operare sau aplicații, sau de setările acestora, sau navigațională – persoana caută datele de contact ale unei companii.
Mai mult ca niciodată, utilizatorii doresc rezultate concise, relevante, care răspund direct la interogările pe care le efectuează în cele mai populare motoare de căutare. De exemplu, Google, care este de departe cel mai popular motor de căutare, ajustează în mod permanent rezultatele căutărilor pentru a le face cât mai relevante pentru utilizatorii săi. Aceasta înseamnă că trebuie să optimizați paginile de destinație și paginile de conținut ale site-ului pentru a satisface intenția fiecărei interogări specifice efectuate de utilizatorii web.
De ce este acest aspect atât de important? În primul rând, în mod direct, optimizarea pe termenii nepotriviți, deși este posibil să vă aducă pagina dorită pe o poziție frumoasă în rezultate, este posibil să nu producă și trafic. Sau, dacă produce trafic, acesta să conducă la o rata foarte mare de bounce – cel de tip bounce back to SERP (SERP = Search Engine Results Page – pagina de rezultate), adică cel ajuns în site vede că nu este ceea ce căuta, și acționează "back", revenind în pagina de rezultate. Deși este doar o presupunere în comunitatea SEO, avem motive serioase să credem că acest tip de bounce, în timp, duce la pierderea pozițiilor.
Un alt aspect însă, chiar dacă aparent indirect, mult mai important, este ratarea unor oportunități. Optimizarea pe căutările greșite înseamnă aproape întotdeauna neoptimizarea pe căutările de dorit – cele care asigură o relație corectă între ce caută oamenii și ce oferă pagină în care îi invităm.
Cu ce începem: înțelegerea utilizatorilor
Am subliniat anterior câțiva termeni – acum îi vom defini. Așa cum am arătat, deși categoriile pot fi defalcate și mai în adâncime, există trei tipuri principale de intenții de căutare:
1. Căutări Informaționale
Utilizatorii caută informații. Vor să știe cum funcționează ceva, sau cum să facă ceva, sau ce se întâmplă în anumite situații.
Ce trebuie să reținem legat de acest tip de interogări: nu conduc direct la vânzări, dar asta nu înseamnă că nu pot produce conversii. Un marketer experimentat și cu o strategie complexă va căuta să rețină cât mai mulți utilizatori în aria sa de comunicare. Conversiile sunt de multe tipuri, și o simplă înscriere la newsletter poate aduce un client cumpărător peste un oarecare interval de timp. Important însă este să știm – în funcție de corecta înțelegere a intenției sale, ce să îi oferim, și cum să îl reținem.
2. Căutări Tranzacționale
Utilizatorii doresc să cumpere ceva. Ei folosesc pe motoarele de căutare pentru a rezerva bilete, cumpăra produse, înscrie la un gym – sau un milion de alte lucruri care implică o intenție comercială.
Și aici, deși aparent este cea mai simplă situație, realitatea nu este deloc atât de simplă. Faptul ca oamenii caută să cumpere ceva nu înseamnă că nu au nevoie de informații. Nu ne referim aici la informațiile directe – caracteristici produs, avantaje, review-uri etc, ci și la informații mai generice, mai apropiate de o intenție informațională. Totul este să știm cum să servim asemenea informații, unde, și în ce mod - astfel încât să nu afectăm fluxul care conduce spre decizia de comandă.
3. Căutări Navigaționale
Utilizatorii caută o anumită companie, un site web sau chiar o persoană. Ei ajung pe motoarele de căutare pentru a găsi adresa sau datele de contact ale unei entități pe care ei o cunosc deja.
Sora cea mai mică a celor trei, cu aria de aplicare cea mai restrânsă, dar sub nicio formă mai puțin importantă în multe cazuri. Este foarte important să urmărim permanent modul în care oamenii ne rețin, și implicit – în care încearcă să ajungă la noi. Pentru un business cu brand renumit, foarte cunoscut, este simplu, dar pentru cea mai mare parte a afacerilor căile prin care suntem căutați sunt mult mai largi, mai vagi chiar.
Cum puteți utiliza intenția de căutare în marketingul de conținut
Cheia unui marketing de conținut eficient este centrată în jurul conținutului de calitate, cu utilizarea corectă a cuvintelor cheie care respectă intenția potrivită. Cu cât este mai bine optimizat și mai orientat traficul, cu atât va fi mai ușor să convertiți acel trafic în clienți plătitori.
Am atins în capitolul anterior câteva idei despre cum trebuie să interpretăm diversele tipuri de intenții de căutare. Acum vom aborda în detaliu cele mai importante aspecte legate de pașii care trebuie urmați.
Stabiliți obiectivul paginii
Crearea de conținut este o investiție. Sunteți pe cale să cheltuiți timp, bani și oportunități pentru a scrie un text și pregăti designul acesteia. Înainte de a face acest lucru, este important să știți de ce faceți investiția în primul rând. Apoi, asigurați-vă că știți exact ce doriți să faceți cu acea pagină: să vindeți un produs sau un serviciu? să adunați adrese de e-mail? să determinați oamenii să încerce / testeze produsele voastre?
Înțelegeți ce înseamnă căutarea prin care sperați să aduceți vizitele
Pentru a înțelege ce înseamnă o căutare, începeți prin înțelegerea cuvintelor sau frazelor individuale din interiorul acesteia. Apoi treceți la ce înseamnă întreaga interogare pentru persoana care a tastat-o. Al treilea pas este analiza motivului pentru care cineva ar folosi sau combina acele cuvinte – ce caută de fapt.
Aflați cine sunt cei care caută astfel
Dacă doriți ca investiția de a crea o pagină de conținut și de a obține poziții înalte în Google, trebuie să fiți capabil să faceți reverse engineering: cine este cel care caută - pe baza înțelegerii interogărilor efectuate de el. Acest lucru vă permite să
Overdeliver
După parcurgerea primilor trei pași, trebuie să faceți și mai mult: puneți-vă efectiv în locul căutătorului. I-ați furnizat ceea ce credeți că îi trebuie - acum este timpul să-l impresionați. Obiectivul este să creați cel mai captivant conținut posibil ca răspuns la cine este acesta și la ce a căutat. Aceasta înseamnă nu numai să răspundeți direct la întrebarea pe care a pus-o, ci și la întrebările pe care le-ar fi pus dacă s-ar fi gândit să o facă.
Lansați apelul la acțiune (CTA)
Ați găsit și înțeles intenția de căutare, ați optimizat conținutul în consecință? Perfect, acum este timpul să motivați utilizatorii cu un apel la acțiune.
În primul rând, CTA-ul trebuie să fie corespunzător intenției pentru care vizitatorul a ajuns acolo. Asta nu înseamnă pur și simplu că dacă dorește să cumpere – îi dăm un buton e ”Cumpără”. Rareori este atât de simplu. Uneori mai potrivit este să oferi posibilitatea de a compara două sau mai multe produse. Alteori, accesul direct la un consultant de vânzări este cea mai bună cale.
Și, de multe ori, printr-un CTA potrivit, se poate chiar transforma o vizită intrată pe intenție informațională, de exemplu, într-o vizită cu potențial tranzacțional. Dădeam mai devreme exemplu cu o căutare gen "configurare telefon".
Exemplul este simplist, dar în realitate sunt multe căutări ceva mai detaliate, cum ar fi "upgrade android versiunea X pe telefon Y model Z". Ce faceți dacă știți că acel upgrade nu este posibil? Puteți aduce cumva utilizatorul în site, să îi explicați că acel upgrade nu este suportat (sau nu este recomandat), apoi să îi sugerați câteva alternative. Alternativele, desigur, pot fi produse similare respectivului "telefon X model Z" – având grijă să oferiți ceva potrivit, nu foarte scump.
Ce spunem aici este ceva foarte interesant, conceptul se numește "intent behind the intent". Chiar dacă cineva caută informații despre cum ar putea face un upgrade de sistem de operare la un telefon, în realitate persoana respectivă se află în situația de a-și dori un anume set de performanțe și de aplicații, la care nu are acces cu aparatul actual. Aceea este adevărata sa dorință – să aibă un telefon mai bun, fără să cheltuiască (mulți) bani. Este arta marketerului să îi facă o ofertă greu de refuzat.
- Trebuie să creați un sentiment de urgență pentru a vă convinge utilizatorii să ia o decizie acum.
- CTAul trebuie să fie însoțit de toate informațiile necesare pentru consolidarea încrederii în vederea luării unei decizii de a plăti.
- Fluxul de la pagina care conține CTAul și până la finalizarea tranzacției trebuie să fie foarte bine optimizat.
- Nu în ultimul rând, trebuie să optimizați și să actualizați în mod constant conținutul siteului, deoarece utilizatorii trebuie să obțină cele mai bune și cele mai relevante informații sau oferte, în orice moment.
Ranking-ul în Google în funcție de intenția de căutare
Dacă până acum am abordat acest subiect pe o linie "clasică", definind ce reprezintă intenția de căutare și sugerând modalitățile cele mai potrivite de optimizare în vederea producerii de trafic relevant și convertirii acestuia în trafic util, în ultima parte vom aborda un subiect mult mai puțin abordat de către specialiști, și foarte rar utilizat în procesele de optimizare: legătura între modul în care se înțelege o intenție de căutare și pozițiile în Google ale paginii aferente din site-ul nostru.
Am făcut de fapt o referire la asemenea legături – relația între conținutul paginii și intenția de căutare care aduce vizite determină nivelul de bounce back to SERP, iar acesta este posibil – atunci când este foarte mare, să ducă la pierderea pozițiilor bune. Acum însă vom încerca să descriem situațiile directe.
Nu avem niciun motiv să ne îndoim de corectitudinea acestei afirmații: obiectivul Google este de a oferi utilizatorilor săi rezultate cât mai satisfăcătoare la căutările lor. Și chiar dacă unii dintre noi tind să vadă în Google un inamic, modul de lucru tot același este: Google încearcă permanent să ofere rezultate cât mai apropiate de ceea ce consideră că este intenția celor care caută.
Dacă ne jucăm suficient de mult cu căutările în Google, începem să vedem că rezultatele sunt în general coerente pe o anumită direcție. Nu este aproape niciodată o consistență de 100%, dar în cea mai mare proporție – rezultatele la o căutare sunt fie produse, fie review-uri, fie postări de blog sau știri. Dacă avem răbdarea de a merge pe paginile 2, 3, 4 din rezultate, la o căutare care prezinta preponderent produse, vom întâlni mai mult ca sigur și articole de tip blog. Unele, spre mirarea multora, se vor dovedi a fi foarte bine scrise, documentate, corecte, și chiar super bine optimizate din punct de vedere SEO. Cum se face atunci că un asemenea articol nu prinde nici prima pagină, rămânând în urma unor pagini de produs cu câteva cuvinte text în total?
Aici dezbaterea este largă în lumea SEO – și o pătură foarte largă de specialiști se opresc la răspunsul cel mai simplu: profilul de backlinks. În realitate, cel mai important aspect în această ecuație este corespondența între intenția paginii (de a vinde) și intenția căutării (de a cumpăra).
Așadar, știind care este adevărata motivație a Google, puteți înțelege cu ușurință că, pentru a vă vedea o pagină cât mai sus în rezultate, aceasta trebuie să fie foarte bine adaptate intențiilor persoanelor care caută elementele la care se referă pagina respectivă.
Ca o notă de final: nu ne numărăm nici printre cei care consideră că profilul de backlinks nu contează foarte mult. Contează, dar pe subiectul acestui articol – contează cu adevărat pe relația cu celelalte pagini care satisfac intenția unei căutări.